O Brasil é o terceiro país no mundo em número de ouvintes de podcast. São 42 milhões de pessoas e as projeções mostram que esse número vai continuar crescendo nos próximos anos; em 2025, vão ser 52 milhões de brasileiros mergulhados nesse universo de informação e entretenimento.
Os números são de uma pesquisa feita pelo Spotify, a principal plataforma podcast no Brasil, preferida tanto pelo público quanto por produtores de conteúdo. A oferta passa de 4 milhões de podcasts de diversos lugares do mundo, mais de 50 são exclusivos e originais do Brasil. O Spotify é usado por 34% dos ouvintes de podcast no país, pra se ter uma ideia, juntas, Amazon, Google e Apple somam 23%.
O interesse por podcasts é tanto que o formato já está sendo responsabilizado pelo renascimento do áudio. Em um país que gosta tanto de imagem, um fã de podcast passa entre uma e duas horas por dia apenas ouvindo. Os motivos são variados, ouvem para se manterem informados, para ouvirem uma história ou, simplesmente, para terem companhia. O que a pesquisa afirma é que 79% ouvem durante o deslocamento diário ou fazendo as tarefas de casa, momentos antes solitários que, agora, ganharam uma graça.
O perfil do ouvinte de podcast
No Spotify, a maioria dos ouvintes de podcast é masculina (51%) e tem idade entre 16 e 34 anos (60%). Uma audiência jovem que se apresenta como classe A (37%) e possui diploma universitário (44%).
É interessante perceber como os podcasters conseguem conquistar uma audiência fiel, 72% dos usuários dizem que dão total atenção aos podcasts favoritos.
As buscas na plataforma mostram uma mudança nas preferências do usuário. A maioria (60%) ainda busca músicas, mas 56% querem comédia e entretenimento, 53% buscam por notícias, 51% querem saber sobre negócios e tecnologia, enquanto 47% procuram podcasts sobre sociedade e cultura.
Oportunidade para o anunciante
A mesma pesquisa do Spotify mostra que os anunciantes alcançam 2 em cada 5 brasileiros adultos que ouvem podcast. Mas o mais importante, aqui, não é número em si, é a capacidade de conversão.
O podcast tem o poder de criar uma comunidade, a pessoa se sente parte daquele mundo que normalmente inclui grupos de discussão, aplicativos e memes, recursos que fazem com que 63% dos ouvintes declarem se sentir próximos dos apresentadores. E isso aumenta significativamente a receptividade dos anúncios.
Segundo o Spotify, mais de 80% dos ouvintes são receptivos às famosas publis e 68% afirmam que já interagiram com um produto ou serviço anunciado. Isso inclui visitas ao site do anunciante, uso de um cupom de desconto e pesquisas sobre um produto ou serviço.
Uma outra pesquisa, feita pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise com mais de mil ouvintes de podcasts, mostra que depois de um anúncio, 37% dos ouvintes buscam mais informações na internet, enquanto 27% vão direto para o site do produto e 18% passam a acompanhar as redes sociais da marca. Entre os entrevistados, 10% afirmaram já terem efetuado uma compra por causa de um anúncio.
Apesar de tantos atrativos, o podcast ainda é um desafio para uma parte dos anunciantes que sente dificuldade em segmentar o público com precisão, em medir a eficácia dos anúncios ou, simplesmente, em entender como esse universo funciona e quais as possibilidades de veiculação. A pesquisa do IAB Brasil oferece algumas informações que ajudam a superar estes obstáculos.
Para 54%, o formato de publicidade mais interessante em um podcast é o anúncio que faz parte do conteúdo e é apresentado com maior naturalidade. Outros 32% afirmaram que preferem o anúncio que aparece em pausas durante o conteúdo do podcast.
Gabriela Lisbôa
Gabriela Lisbôa é jornalista e gerente de projetos da Carciofi Digital.
